Odhlašujte neangažované zákazníky

Dosud jste udělali všechno správně - získali jste nový kontakt a díky welcome procesu navázali e-mailový vztah se zákazníkem. Vše vypadá růžově a začínáme mu tak posílat pravidelné newslettery, které vždy otevře a pravidelně klikne na nějaký odkaz. Bohužel takhle to nefunguje. Část kontaktů nikdy neotevře žádný e-mail, takže někdy vůbec nestačíme udělat první dojem welcome e-mailem.

Na řadu přichází tedy ukončení neperspektivního vztahu s kontakty, které nereagují na naše e-maily, neboli reaktivační kampaň. Naposledy se pokusíme oslovit neangažované kontakty a pokud nezareagují, automaticky je odhlásíme z dalších rozesílek.

Jak poznáme neangažovaného zákazníka?

Neangažovaného zákazníka poznáme tak, že nereaguje na naše e-maily - neotevírá je ani v nich nekliká. Část z těchto nereagujících kontaktů mohou být lidi, kteří mají zakázané stahování obrázků (například používají Outlook). Otevření e-mailu se totiž sleduje pomocí načtení sledovacího obrázku nebo prokliknutí odkazu.

Kontakt, který jsme dnes přidali do databáze také ještě neotevřel žádný e-mail, proto další podmínkou na upřesnění neagažovaných zákazníků může být datum přihlášení do databáze. Pokud jsme kontakt přidali již před půl rokem a odeslali jsme mu například 10 e-mailů, které ale neotevřel, je velmi malá pravděpodobnost, že otevře právě ten následující.

Velmi důležitým faktorem je také datum posledního nákupu - může se stát, že kontakt neotevírá e-maily a stává se pomalu neaktivním kontaktem proto, že mu ještě nedorazila poslední objednávka. Podmínka s datem posledního nákupu by měla vycházet z délky nákupního cyklu zákazníka.

Neaktivní kontakty tedy můžeme vybrat podle podmínek jako:

  1. Neotevřel kampaň v posledních 3 měsících
  2. Datum přidání je více než před 90 dny
  3. Datum posledního nákupu je více než před 90 dny

E-mailové nástroje nám mohou ulehčit práci s hledáním podmínek pro neaktivní kontakty - například v Mailkitu se automaticky počítá tzv. engagement skóre nebo v MailChimpu pak tzv. star rating. Systém automaticky vyhodnotí podmínky jako je například počet a frekvence e-mailů, četnost čtení a klikání a mnoho dalších parametrů o aktivitě kontaktu. Z těchto informací se pak vytváří hodnocení od 0 do 5 bodů.

Vynechat, odhlásit nebo reaktivovat?

Nejjednodušším způsobem, jak se pracovat s neaktivními kontakty, je pouhé vynechání z dalších rozesílek - to je ale nevýhodné u e-mailových nástrojů, ve kterých se platí se počet kontaktů (například MailChimp).

Druhý jednoduchý způsob je odhlášení (smazání) neaktivních kontaktů. Protože tyto kontakty dlouhodobě nereagují na e-maily, mají velmi nízký obchodní potenciál.

Třetím způsobem je pak vytvoření reaktivační kampaně, která nejdříve zkusí reaktivovat kontakty, a pak odhlásí ty opravdu neaktivní.

Reaktivační kampaně

Reaktivační kampaní zkusíme kontakt naposledy zaujmout tak, aby alespoň otevřel e-mail. Pokud se nám to nepovede, kontakt automaticky odhlásíme z dalších rozesílek. přivést zpět k hlavnímu cíli e-mailingu (nebo ke konverzi).

Reaktivační kampaně typicky obsahují:

  • slevový kupon na další nákup nebo dopravu zdarma nebo jinou pobídku
  • hraní na city - stýská se nám, chybíte ná, omlouváme se apod.
  • dotazník spokojenosti, popř. proč nereaguje
  • aktualizaci nastavení e-mailů - výběr kategorií nebo témat
  • odhlášení

Reaktivační kampaně


Úspěšnost reaktivační kampaně je bohužel poměrně nízká - průměrně ji otevře jen 12% kontaktů (podle studie společnosti ReturnPath).

Přínosy

Odstraněním neaktivních kontaktů dojde ke zlepšení výsledků kampaní, protože se sníží celkový počet kontaktů v databázi, ze kterého se počítá například open rate.

Díky tomu se také sníží měsíční paušál, protože se sníží celkový počet odeslaných e-mailů.

Dojde také ke zlepšení doručitelnosti e-mailů - zvýší se pozitivní angažovanost v e-mailových schránkách a díky tomu další rozesílky budou méně padat do SPAMu.