Čištění databáze

V rámci správné “hygieny” databáze je potřeba nefunkční adresy příjemců pravidelně odstraňovat. V případě dočasných chyb (např. plná schránka) je přípustné opakovat zasílání. Ovšem u trvale nedostupných adres je nutné adresy vyřadit z databáze příjemců.

Každá databáze příjemců se v průběhu let vyvíjí. Důvody jsou různé - příjemci mění soukromé e-mailové adresy, odchází do jiného zaměstnání, často se jim schránky zaplní, nebo se vyskytnou jiné technické komplikace. Na tyto problémy je nutné správně reagovat, a adresy, na které není možné e-maily doručit, vyřazovat. Někdy ihned, někdy až při opakované chybě. Netýká se to však pouze adres nedostupných, ale i e-mailů, které dlouhodobě nereagují na vaše zprávy a tím vám poškozují reputaci.

Nedoručitelnost adres se dělí do dvou základních kategorií:

  • Dočasně nedoručitelných (nemohou dočasně přijímat zprávy, např. z důvodu plné schránky).
  • Trvale nedoručitelných (zprávy nemohou trvale přijímat, např. schránka již neexistuje).

Identifikace a klasifikace těchto chyb je technicky náročná, protože každá e-mailová služba značí různé chyby různými stavovými kódy, které musí e-mail marketingový nástroj správně vyhodnotit.

Proč je nutné databázi čistit?

E-mailové služby vyhodnocují četnost pokusů o doručení zpráv na nedostupné adresy a na základě toho stanovují reputaci odesílatele. Pro e-mailové služby je to velice přesná indikace, zda odesílatel dodržuje zásady dobrého e-mailingu nebo je spammer, kterému na čisté databázi nezáleží. Spammeři totiž nevěnují vyhodnocování doručitelnosti čas, protože by je to jen zatěžovalo. Jejich cílem je odeslat co nejvíce zpráv, nikoliv s co nejvyšším účinkem.

Neexistující adresy se také po nějaké době často promění ve spamové pasti. Pokud nečistíte databázi, je pravděpodobné, že dříve nebo později začnete posílat zprávy do těchto pastí, což zásadně ovlivní vaši reputaci a doručitelnost.

Samostatnou kategorií jsou pak adresy, které na vaše zprávy nereagují (adresáti je nečtou, neklikají na odkazy atd.) Tyto e-mailové adresy sice technicky vaše zprávy přijímají, ale na zprávy nereagují tak, jak by bylo potřeba. Podobné kontakty sice mohou mít určitou teoretickou hodnotu, že "jednou něco koupí", ale primárně pouze degradují vaši reputaci, neboť snižují celkový open-rate vašich kampaní. Je dobré myslet na to, že dnešní anti-spamové filtry považují reputaci a reakce příjemců za jeden z nejdůležitějších signálů, a proto kampaně, které mají nízkou úspěšnost, jsou více penalizované a budou častěji padat do spamu. Pro správnou doručitelnost vašich zpráv je zásadní právě zájem příjemců. To znamená, že v zájmu podnikání je dobré čistit databázi a eliminovat tak adresáty, kteří zkrátka nereagují.

Nereagující příjemce je vhodné z běžných kampaní zcela vyřadit a pokusit se o jejich reaktivaci speciálními kampaněmi. Pokud nepomůže ani reaktivační kampaň, je dobré tyto kontakty zcela odstranit ze všech databází, aby nedošlo k případným pokusům o oslovení v budoucnu.